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种子用户方法论

图书分类: 营销策略
作者中文名: 唐兴通
ISBN: 9787111635956 商品编号: 711163595
出版日期: 2019-09-10 上架时间: 2019-10-22
出版社: 机械工业出版社 季度推荐:
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适合阅读人群: 全员
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天翼观点

本书总结了近百年以来近20个产业的成功企业在创新和新产品方面的经验,提炼出了一套谷歌、亚马逊、腾讯、网易等都在用的种子用户方法论。如果创新(新产品)的难度有十分,九分在种子用户阶段;比残酷竞争更让人糟心的是缺乏种子用户方法论。

内容简介

种子用户是创新、转型、新产品的灵魂!如何让创新可供,如何让新产品风靡,这本书给出了方法论。

组织和个人的兴衰都源自如何对待变化(创新、新产品等),而处理变化不是一种与生俱来的天赋,它是一种可以学习掌握,并逐步提升的思维模式,一旦了解其中的秘诀,任何人都能很快拥有赢在未来的核心能力。

《种子用户方法论》在研究了跨越百年、涵盖近20个产业的创新、新产品的基础上,进一步追踪了人工智能、区块链、IOT时代,各类组织应用种子用户方法论及其工具进行的创新项目,针对“创新可控、新品风靡”给出了种子用户具体的行动步骤,帮助个人及组织实现从红海向蓝海的跨越。

本书在逻辑上分为二大部分:

思想篇(1~3章)

帮助读者理清概念与方法论,看清创新的本质,找对方向,少走弯路;通过众多案例来抓住创新的逻辑线条,从更高维度看待创新中的问题。解读种子用户方法与企业的生命周期、产品生命周期、技术及新产品采纳等热点问题关系。理清天使用户、领先用户、意见领袖、早期用户与种子用户的关系。

方法篇(4~11章)

系统总结识别种子用户、筛选种子用户和获取种子用户的方法,解决创新可控、新品风靡的“拦路虎”;深度剖析种子用户的分析模型框架:人格、感知风险和收益、需求和信息等角度。业界首次提出识别和筛选种子用户的6个工具和方法,让读者可迅速识别和筛选创新、新产品的第一波种子用户;获取种子用户方面,解读不同方法论的成本和效率,深度解读从场景、社群、内容、连接的4C法则实践的智慧。

翻开本书,为你揭开种子用户的秘密,如何透过通透老练的方法论,成为无论何时都能游刃有余的创新者。

作者简介

唐兴通

创新增长教练、数字营销专家。在数字化转型、社群营销、产品创新等方面拥有很深的造诣。在互联网一线工作多年,实践经验丰富,擅长从哲学、社会学、经济学、心理学、传播学等视角综合剖析新商业的本质与规律。拒绝人云亦云,渴求力透纸背的洞察!

先后为中欧商学院、长江商学院、清华大学、北京大学、奔驰中国、渣打银行、平安集团、中国建设银行、迈瑞医药、万科地产、方太电器、美的电器、周大福珠宝、海尔集团等数百家企业提供过顾问、培训和咨询方面的服务,提出的“引爆社群:新4C法则”在企业界被广泛推行和采用。

畅销书作家,乐于分享。

近年来,致力于“网络空间社会学”的理论体系的研究和构建,目标是希望能诠释数字社会运行的新规则,努力成为互联网商业与思想的发动机。因善于思考、洞察深刻,被圈内人尊称为“互联网时代的彼得·德鲁克”。

图书目录

推荐

自序

第一部分 种子用户新认知

第1章 创新和新产品必备的种子用户思维003

种子用户问题是跨越多个学科,靠近根本的问题。人工智能、IOT、区块链等科技正在塑造新社会、新商业,种子用户方法论是面向未来必备的利器。创新的节奏正在变得高频,伴随而来的就是对种子用户方法论的高频使用。

1.1 悲剧创新,常常缺少种子用户思维003

1.2 种子用户问题提出:跨学科且广泛应用010

1.2.1 种子用户应用场景无处不在010

1.2.2 种子用户涉及多学科012

1.2.3 种子用户探索之旅015

1.3 清清爽爽界定种子用户018

1.4 种子用户的价值和意义022

1.4.1 创新被接纳过程充满痛苦和矛盾023

1.4.2 种子用户在创新扩散中的价值点028

1.5 种子用户执行过程中的世界观030

1.5.1 拥抱不确定性与种子用户实践031

1.5.2 概率思维与种子用户实践034

1.5.3 迭代思维与种子用户实践037

第2章 天使用户、领先用户、意见领袖、早期用户等与种子用户的关系041

种子用户的概念与几个容易混淆的概念之间有什么联系?它们之间又有什么区别?理清这些概念很有必要!

2.1 意见领袖、中心节点与种子用户042

2.1.1 理解中心节点042

2.1.2 理解意见领袖043

2.1.3 种子用户和意见领袖的辨析044

2.2 领先用户探索产品需求,种子用户引爆市场045

2.2.1 领先用户的定义及问题提出045

2.2.2 领先用户的意义和价值047

2.2.3 领先用户与种子用户的差异052

2.3 天使用户:天使真难求052

2.4 种子用户与早期采用者的交融054

第3章 种子用户思维贯穿创新变革的生命周期059

改变意味着风险,人的天性是拒绝改变。变化是新物种迭代的演化内核,没有创新就意味着失去未来。创新不得不面对不确定性,我们只有深谙创新的逻辑线条,从更高维度看待创新中的问题,并配以合适行动才可以有效推动创新。种子用户并非只适用于创业企业,关乎企业的生命周期、产品生命周期、技术及新产品采纳等众多问题。

3.1 种子用户思维下的创新过程059

3.1.1 创新有风险,种子用户思维优化创新活动062

3.1.2 种子用户思维下的创新逻辑064

3.2 种子用户问题须上升到战略高度067

3.3 种子用户并非只适用于创业公司071

3.3.1 创新的风险与大企业经营的无奈072

3.3.2 缺乏种子用户思维,大公司创新失败概率也很高073

3.3.3 颠覆式创新与延续性创新下的种子用户价值075

3.4 企业生命周期、产品生命周期、新产品采纳曲线、技术成熟度曲线与种子用户思维077

3.4.1 企业的生命周期077

3.4.2 产品的生命周期081

3.4.3 新产品的采纳曲线085

3.4.4 技术成熟度曲线088

第4章 种子用户的分析模型框架091

创新成败与否取决于认知模型框架,而不是简单的努力。种子用户问题涉及面广,为了更为清晰地认知种子用户问题,特别抽象出人格、感知风险、感知收益、需求和信息等分析角度。通过分析模型框架,你可以更为有效地认知和处理创新中所面临的问题。

4.1 种子用户分析模型框架091

4.2 人格:人性底层密码097

4.2.1 人格的基本定义098

4.2.2 “大五”人格模型099

4.3 绕不开的感知风险和感知收益102

4.3.1 什么是感知风险?103

4.3.2 如何有效降低感知风险?106

4.3.3 如何扩大感知收益?107

4.4 需求:种子用户参与创新过程动机112

4.5 信息:贯穿全流程117

第二部分 种子用户方法论

第5章 识别和筛选种子用户的方法与工具125

种子用户画像很重要,它的界定和成败决定了此后种子用户获取的起点和方向。对构建种子用户画像来说,常常陷入一些误区,尤其是过于依赖直觉假设而影响了对种子用户画像清晰判断和筛选。

5.1 用户画像与种子用户125

5.1.1 创新方向与种子用户126

5.1.2 种子用户识别过程127

5.1.3 种子用户与主流用户129

5.2 识别和筛选任意给定的新产品的种子用户131

5.2.1 基于给定产品如何得到种子用户画像?132

5.2.2 识别和筛选种子用户的7个案例135

5.3 识别和筛选种子用户的6个工具145

5.3.1 调查问卷法145

5.3.2 田野考察法146

5.3.3 大五人格测试149

5.3.4 过往行为反向推导法152

5.3.5 自我认定法153

5.3.6 系统测评法155

章节训练测试题158

第6章 获取种子用户的4C方法论161

种子用户方法论探索过程为后来者提供一些思考和经验。不同的路径会影响获得种子用户的成本和效率。选择方法论的过程就是在选择未来发展种子用户的路径。应用场景、社群、内容、连接的4C法则是一个值得思考的方法。

6.1 获取种子用户的方法:豆腐丁法、推动法、拉动法161

6.2 获取种子用户4C方法论:场景、社群、内容、连接165

第7章 善用场景思维,获取种子用户更高效171

缺乏场景思维,常常导致的结果是白忙活一场。场景的思考路径就是放弃粗糙的努力,从而考虑如何抓住优秀的时机以更为有效地获取种子用户。因此,场景思维不仅会对种子用户的效率产生影响,也会影响过程是否艰辛。

7.1 会用场景,种子用户获取更轻松172

7.1.1 创新变革,新产品需要场景势能172

7.1.2 场景概念:时间、地点、需求173

7.2 要么借势场景,要么创造场景174

7.2.1 借势场景175

7.2.2 创造场景179

7.3 从时间视角,寻找种子用户180

7.4 线上线下协同拿下种子用户186

7.5 从需求场景下手,吸引种子用户190

7.6 场景思维在获取种子用户过程中的意义及价值195

第8章 获取种子用户,深谙社群之道是基础197

想发展种子用户,必须理解种子用户群体!为此,你需要深谙种子用户的行为及心理,摸清种子用户田野分布,懂得种子用户的社群结构及群体内部信息流动的规律。引爆种子用户的核心就是围绕社群开展,社群有其本身的规律,这需要深究。

8.1 想做到真懂种子用户并不容易197

8.2 到种子用户社群聚集的地方去战斗199

8.2.1 线上,种子用户的聚集地199

8.2.2 线下,也许更容易抓得住 207

8.3 想吸引种子用户,需深谙群体行为、心理211

8.4 从社群结构及信息流动网络来获取种子用户218

8.4.1 种子用户圈层结构与链式结构218

8.4.2 种子用户社群结构与信息传播方式221

8.5 社群思维在获取种子用户过程中的意义及价值223

第9章 从70亿人中精准获取种子用户,内容吸引法是秘密武器225

如何从人海里筛选出并吸引种子用户,让种子用户主动采纳你的创新?挑战是:给定的创新,充满不确定性,种子用户群体也是未知的。作为创新推动者,在成功构建了种子用户群体人物画像的前提下,需要通过内容将创新的卖点及价值点传递给潜在的种子用户,并通过愿景、新奇特等手段来筛选和吸引种子用户。

9.1 依靠内容来筛选和获取种子用户226

9.1.1 三个案例看内容吸引种子用户的策略227

9.1.2 内容在吸引种子用户方面的意义和价值230

9.2 种子用户与主流用户关注的内容不一样234

9.3 什么样的内容能直击种子用户内心238

9.4 关于种子用户内容策略的5个建议241

9.5 不同场景下吸引种子用户的内容案例247

9.5.1 招募公告248

9.5.2 邀请邮件撰写250

9.5.3 私信、点对点信息不需要套路,唯有诚意251

9.6 依靠内容传播力,获取种子用户9个案例253

9.7 内容在获取种子用户过程中的意义及价值261

第10章 批量获取种子用户,疯狂连接是关键263

获取种子用户的过程充满挑战,如何通过既有的少部分种子用户去裂变增长?这个问题背后的学问就是连接效应。你可以通过加大连接系数,创造连接机会,并通过邀请、小程序、工具、游戏及奖励等连接方式来实现指数级增长。

10.1 连接思维引爆种子用户增长263

10.2 批量获取种子用户背后的学问267

10.2.1 种子用户“关系网络”267

10.2.2 连接信息流与影响流269

10.3 连接系数,种子用户扩张的力量272

10.4 为种子用户创造连接的机会281

10.5 种子用户疯狂增长工具:邀请码、工具、程序283

10.5.1 通过邀请方式来连接284

10.5.2 通过组件、工具、游戏、小程序等来连接289

10.5.3 激发内容流动来连接290

10.6 连接思维在获取种子用户过程中的意义及价值294

第11章 一切都是刚刚开始297

通过识别并筛选出种子用户,再经过种子用户的连接效应,往往都可以成功构建创新过程中坚实的早期用户基础。有了一波稳定的种子用户群体后,接下来就是要经营、管理好,激发创新扩散成为流行。

11.1 种子用户经营与管理,琐碎且艰辛297

11.2 经营和管理种子用户:管行为,管文化299

11.2.1 管行为300

11.2.2 管文化304

11.3 种子用户全垒打实践案例306

11.4 种子用户执行效果靠组织文化、制度、流程、领导力等311

参考文献319